| 品牌故事之二：英国人对消费品牌情有独钟 |
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| 2004-07-29 10:03 |
在英国人的日常生活中，从吃、穿、住、行，到旅游购物、体育文化等等都有自己情有独钟的消费品牌，品牌意识早已成为一种自然行为。
英国堪称品牌大国之一。迄今在世界著名品牌汇萃的大舞台上，英国仍占据着重要位置。蜚声国际的苏格兰威士忌酒，百年传奇的劳斯莱斯汽车，品位高雅的奥斯丁西服和巴利皮鞋，新闻巨头ＢＢＣ和路透集团，非同凡响的登喜路，足坛霸主曼联，会计业务巨擘德勤和普华永道，实力雄厚的英国石油和壳牌，金融巨头汇丰银行，药界领军格兰素史克，乐坛的披头士，甚至各种著名的旅游地点等等，涉及领域众多，知名品牌几乎府拾皆是，不胜枚举。
因此，从日常生活，到旅游休闲，再到报刊杂志以及电台电视台等媒体的视听选择，体育俱乐部和赛事甚至搏彩项目的欣赏与参与，直至国际知名的大型制造、能源和通信服务企业等，都成为反映英国人品牌意识的载体。特别是名牌服装，深受英国消费者的欢迎，尽管名牌商品的价格颇高，但销售情况非常好。而非名牌产品，尽管质量不差，做工精细，式样新颖，但还是很难在高档商店里销售，更卖不了好价钱。
英国各类品牌的确立，既来自多年的历史积累和优胜劣汰，也来自不断创新和长远战略的实施。它是把质量第一落实到消费者自觉消费取向和习惯、坚持不懈的创造开发以及长远战略眼光的集合体。例如，从设计角度来讲，自从１８５１年世界上第一次博览会在伦敦举行之后英国成为领导世界设计潮流的国家以来，设计创新打出的品牌就不断涌现，早在１８６２年实行的商标注册法，更为品牌的出现给予进一步推动。
从品牌的逐步确立到为人们所认识和普遍接受来看,在英国则是一个商家和消费者互动的过程。对于此，与英国民众生活关系最密的超级市场很能说明问题。传统意义上，商场和超市只是对消费者提供直接服务的销售渠道。但是，英国超市却采取了不同的做法。它们各家都特别注重创自己的品牌。据一项调查显示，目前，英国主要超市３０％以上的商品为自有品牌。各家超市都在许多商品上打有自己特有的品牌标识，使得“自家品牌”产品成了英国购物文化中特有的一部分。目前，在英国，“自家品牌”产品占超市销售额的４５％左右，超过美国和欧洲大陆。
当然，即便是深入人心的老品牌也需要不断创新和培植，以维持其旺盛不衰的生命力。例如，总部设在伦敦的汇丰银行几年前打出了“世界性本地银行”的口号，实行标识本地化，以在海外不同国家和地区通过并购和开设新分行大力推动独具特色、适应当地消费者口味的金融服务，取得了巨大成功。
而英国人的品牌意识还有一个特点就是“从小做起”。如今，越来越多的商家看到了对孩子们灌输品牌意识的重要性，希望借助孩子来保障自己品牌拥有长期的、源源不断的、忠诚的消费群体。当然这其中少不了父母的言传身教。因而，很多企业正在实行一种长期性策略——把成年人品牌送到儿童手中、甚至是婴儿手中。
实施品牌战略，当然需要巨大的投入。据报道，２０００年，欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视和广告牌等媒介上投入的广告资金高达３０亿美元，而广告还只是品牌战略的一部分。另外，英国商家还特别注重商品定位、设计、命名和交流与传播等一系列工作，以塑造外在形象。例如，过去７年来，每年《欧洲货币》杂志在伦敦主办“全球借款人和投资者”论坛会议期间，巴克莱银行都邀请与会的银行家参加盛宴，并安排世界当代著名服装设计大师的服装表演，巴克莱称这一盛宴为其“标志型活动”，取得极大公关效应。
品牌的灵魂是信任和放心，不会让人失望，是信誉的标记，质量的通行证。因而，它是一个企业综合实力的体现，品牌效应给商家带来的商业价值和经营利益是不可估量的，其无形价值不仅是公司的巨大财富，也是形成经营良性循环的可靠保证。
近年来，英国的品牌推介和宣传还日益与各种大型文化体育活动结缘。许多公司为了扩大自己品牌的影响，根据活动参与人员的爱好与年龄，有针对性地给予投资赞助，从而达到扩大影响的目的。每到夏天，英国各地都会举办露天音乐节，越来越多的公司开始涉足这一领域，借势宣传自己。体育的作用更大，啤酒和足球的“结盟”堪为明证。自足球问世以来，英国的啤酒商就对利用足球运动扩大啤酒销售孜孜以求，久而久之，各种足球赛事逐渐成为品牌啤酒的推销平台。上世纪９０年代，卡林（Carling)啤酒曾以电视赞助英超广告使自身成为足球的代名词，走出低谷，确立了长久品牌地位。现在，介入体育赛事的公司越来越多，有的是为了巩固品牌，有的是为了创建品牌。
总而言之，英国许多公司从创建品牌到维持品牌长久不衰的生命力，经历了漫长的过程，积累了丰富的经验。但归根结底，还是摆脱不了人所共知的两个基本准则，一要靠货真价实，二要靠多种手段进行有效推介与宣传。
（来源：新华社）
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